Forestill deg dette: Noen filmer i hemmelighet trenere som syr om hoppdresser for å gi utøverne deres en fordel i lufta. Men vent nå – det skjedde faktisk i fjor. Og jeg er ganske sikker på at du husker det, for det ble bredt omtalt på i alle medier. Videoen ble lagt ut på YouTube og viste en trener og en tekniker som sydde ekstra sømmer i skrittområdet på dressene til sine stjerneutøvere. Du kan nok forestille deg hva som skjedde videre. Sosiale medier tok tak i videoen og spredte den lynraskt.
Forestill deg nå at treneren og teknikeren hadde benektet det hele, selv om hele verden kunne se dem gjøre det. Ikke et godt utgangspunkt: for landslaget, sporten, treneren og teknikeren, utøverne, det internasjonale forbundet, arrangementsarrangøren, landet og fansen. Og fansen kan man ikke glemme.
Nå har vi en fullskala krise.
Hva er egentlig en «krise»?
I akademia defineres en krise som et «opplevd brudd på interessentenes forventninger». Men med enklere språk? Det er et stort tillitsbrudd som kan skape negative opplevelser for alle involverte, spesielt for sportsorganisasjoner. Krisene er rotete fordi de ikke bare handler om fakta. De defineres også av følelsene til de berørte, og det er tolkningene til fansen som nå styrer samtalen på nettet. Slike situasjoner truer ofte en organisasjons omdømme og krever umiddelbar handling for å begrense skaden mest mulig.
En måte å begrense skade på er å iverksette strategier for krisekommunikasjon. Krisekommunikasjon er et verktøy som organisasjoner bruker for å håndtere hendelser som f.eks. uetisk oppførsel i idrett. Organisasjoner må gå utover det som allerede er kjent og omfavne etiske, evidensbaserte kommunikasjonsstrategier.
Ikke minst har vi nå sosiale medier.
Sosiale medier: En megafon du ikke kan skru av
Jeg kaller sosiale medier en «informasjonsspreder» fordi det tar et problem og sprer det til hele verden på noen få sekunder. Sosiale medier kan spille forskjellige roller i krisekommunikasjon. Krisene kan oppstå på sosiale medier. Krisene kan forsterkes på sosiale medier. Krisene kan håndteres på sosiale medier. Det viktige her er å forstå hvordan sosiale medier har endret den generelle forståelsen av krisekommunikasjon.
Sosiale medier forsterker en organisasjons oppfattede ansvar. De krever også enestående nivå av hastighet og åpenhet. La oss gå tilbake til eksemplet: Den lekkede videoen av de manipulerte hoppdressene ble sett av tusenvis av mennesker. Det var veldig enkelt å peke ut hvem som hadde gjort feil. Men hvis du (som organisasjon) venter for lenge med å si noe, kan sjansen for å reparere skaden være borte.
Offentlig ansvarlighet forventes nå. Hvis en krise omtales på sosiale medier, bør responsen på denne krisen også skje på sosiale medier. Det er min personlige mening. Kravet til rask respons har økt drastisk. Mens tradisjonelle medier gir lengre responstid, har organisasjoner nå kun 30 til 60 minutter, i teorien, til å levere en første respons på sosiale medier etter at en krise bryter ut.
Publikum forventer en forklaring på hva som har skjedd. Og fordi informasjon kan gå viralt umiddelbart, er stillhet ikke lenger et alternativ for å unngå skade på omdømmet. Å unnlate å svare raskt gir rom for spekulasjoner.
La oss være ærlige. Ett innlegg er ikke nok.
Du skaper historien nå
Med sosiale medier kan alle komme inn på saker som er nært eller relevant for dem. Det er enklere enn noensinne å gi sin mening om alt mulig. Som med enhver innovasjon virker alt bra, til det ikke er det. Fans og interessenter er ikke lenger passive. De er også med på å skape krisens narrativ, ofte gjennom offentlig sinne eller frustrasjon.
En enkel viral tweet fra en skuffet fan kan noen ganger veie tyngre enn en offisiell pressemelding. Sosiale medier gir brukerne mulighet til å uttrykke sin mening for å slippe ut følelser og [fansen] bestemme hvilke aspekter av en krise som vi fokuserer på. Dette kan presse en organisasjon til å gjøre spesifikke handlinger, eller til og med tvinge frem institusjonelle endringer. Det kan man i hvert fall håpe på.
Sosiale medier muliggjør en én-til-mange-kommunikasjonsflyt, som lar organisasjoner snakke direkte til sine målgrupper. På den andre siden gjør det samme miljøet det lettere å lekke informasjon, noe som kan bli bevis i en rettssak eller beslutningsprosess (skummelt, ikke sant?). Og en video av noe mistenkelig som skjer i en garderobe? Vi har sett mange av dem de siste årene.
Så hva kan man gjøre med denne makten?
Bruk megafonen til din fordel
Ikke alt er negativt. Selv om sosiale medier kan forsterke kriser, kan det samme verktøyet også tilrettelegge for direkte og åpen kommunikasjon. I tillegg kan sosiale medier spore forbedring, der organisasjoner kan overvåke pågående samtaler for å se om en krise håndteres effektivt. Informasjonen utfolder seg foran øynene dine og kan lede deg mot riktig kommunikasjonsstrategi.
Så, ja. Sosiale medier tar informasjon og multipliserer den med en rekkevidde vi aldri har sett før, og det er en fart du ikke kan sakke ned. Men du (organisasjoner) kan bruke denne farten til å hoppe og håndtere en krise ved å implementere effektive strategier for krisekommunikasjon.
Bare spør meg!
Om forfatteren
Maria Fernanda Delgado er for tiden doktorgradsstipendiat ved Norges idrettshøgskole (NIH) og Johannes Gutenberg-universitetet i Mainz, Tyskland. Hun er en del av Doctoral Training Network in Sport Ethics and Integrity (DAiSI). Følg dem gjerne på LinkedIn @DAiSIProject.
Hun har jobbet med sosiale medier i over syv år i flere organisasjoner som Mexicos fotballforbund og Panam Sports.